User experience to nie to samo, co customer experience
Z reguły, większość projektantów oraz osób, które w obecnych czasach mają styczność z jakimikolwiek produktami, z których korzystają klienci ich firmy, skupia się wyłącznie na sferze związanej z doświadczeniem użytkownika, czyli popularnym i modnym słowem-wytrychem — UX. Tymczasem sam UX jest tylko niewielką, acz ważną, częścią relacji firma-klient – customer experience, czyli doświadczeniem klienta. Doświadczenie to, aby posłużyć się przykładem znanym dla większości — podróżą samolotem, obejmuje jej każdy etap, od tak wczesnego momentu, w którym użytkownicy porównują ceny, poprzez samo skorzystanie z „produktu”, czyli przelotu samolotem, aż do sytuacji, w której użytkownik korzysta z usługi biura obsługi klienta z powodu nienależytej jakości świadczonych usług.
Warto poznać te niuanse, które definiują i zarazem różnicują oba aspekty kontaktu z marką, bo lepsze zrozumienie samego CX ułatwia pracę z każdym, nawet najmniejszym klientem oraz sprawia, że kompetencje user experience designera stają się bardziej kompletne.
User experience a customer experience
Z racji tego, że oba terminy są ze sobą ściśle powiązane, dostrzeżenie różnicy między nimi może nastręczać na początku kłopot. Dlatego najlepiej posłużyć się dwoma przykładami.
Dobry UX i zły CX
Wyobraźmy sobie, że chcesz kupić bilet lotniczy w promocji, która właśnie została ogłoszona. Z racji tego, że jedziesz pociągiem i nie wiesz, czy po przyjeździ do domu bilety w niższej cenie będą jeszcze dostępne ściągasz aplikację mobilną danej linii lotniczej na Twój telefon i kupujesz bilety. Dzięki intuicyjnemu interfejsowi oraz jasno wytłumaczonym przepisom taryfowym, a także integracji Google Pay zakup biletu przebiega natychmiastowo i w sposób przyjemny. Zaraz po zakupie możesz sprawdzić swoje bilety i upewnić się, że są właściwe.
Co innego spotka Cię na lotnisku — obsługa przy stanowisku odprawy jest nieprzyjemna i zdawkowo odpowiada na twoje pytania dotyczące możliwości zamówienia posiłku bezglutenowego w ramach poczęstunku na pokładzie, a domiar wszystkiego, Twoja walizka jest ostentacyjnie rzucona na pas transportowy. Sam samolot jest ciasny w środku i nie masz miejsca na Twoje nogi, co nie napawa optymizmem, zwłaszcza, że Twoja podróż będzie trwała kilka godzin.
Podczas gdy jeden z aspektów marki, aplikacja mobilna, w pełni Cię zadowoliła i sprawiła, że byłeś zadowolony, inne apekty zadziałały wprost przeciwnie. Nie zważając na to, jak dobry były Twoje doświadczenia związane z używaniem apki, nie zrekomepensowały one braków w innych usłuchach, co przyczyniło się na ostateczny blamaż pod kątem doświadczeń klienta. Konkludując, nie jesteś zadowolony z relacji wydanych pieniędzy do jakośc usług, które za nie otrzymałeś.
Pokazuje to wprost, że do osiągnięcia jak najwyższego zadowolenia klienta potrzebne jest zachowanie spójności pomiędzy UX a CX. Klienci interpretują wszystkie zdarzenia związane z usługą jako całościowe brand experience, doświadczenie marki. Koniec końców, albo są zadowoleni, albo nie.
Zły UX i dobry CX
Wyobraźmy sobie inną sytuację. Po zakupie biletu przez internet jedziesz na lotnisko. Po przejściu przez punkt kontroli otrzymujesz powiadomienie push z aplikacji mobilnej Twojej linii lotniczej mówiące, że Twój lot został właśnie odwołany ze względu na strajk kontrolerów lotniczych. Odruchowo klikasz na nie i przenosisz się do aplikacji mobilnej, w celu dowiedzenia się, czy Twoja rezerwacja została zmodyfikowana i zostałeś przebukowany na lot innego przewoźnika. Niestety, aplikacja jest niewydajna, zacina się i nie jesteś w stanie znaleźć w menu odpowiedniej pozycji wyświetlającej całą Twoją rezerwację.
ełen frustracji idziesz w pobliże gate’u, gdzie czeka już pracownik linii lotniczych służący informacją. Na szczęście jest on przyjaźnie nastawiony do pasażerów i udziela odpowiedzi na wszystkie Twoje pytania, wyjaśniając krok po kroku jak otrzymać nowe karty pokładowe. Zapewnia Cię również, że linia lotnicza otoczy Cię możliwie najlepszą opieką, a na domiar wszystkiego wręcza Ci voucher do lotniskowej kawiarni w celu zrekompensowania Ci opóźnienia lotu. Pomimo początkowej frustracji Twoje nastawienie zmienia się i uspokojony idziesz napić się Twojej ulubionego latte w pobliskiej kawiarni.
Jest to przykład złego UX, ale dobrego CX. Nieprzyjazny interfejs aplikacji był mylący i źle zaprojektowany, przez co Twoje doświadczenie korzystania z niej w stresującym momencie było złe i przesiąknięte obawami o bezpieczne i terminowe dotarcie do celu podróży.
Mimo to, doświadczenie klienta, dzięki pozytywnym aspektom jak obsługa klienta oraz darmowy voucher było świetne, gdyż po kontakcie z pracownikiem obsługi naziemnej Twoja sytuacja stała się klarowna.
Lufthansa – Apple Watch App. Przykład tego, jak za pomocą prostej aplikacji
Wspólne doświadczenia
User experience to całość doświadczeń użytkownika lub klienta, które związane tylko i wyłącznie z danym produktem, najczęściej cyfrowym — stroną internetową, aplikacją lub oprogramowaniem. Elementy takie jak projekt interfejsu, jego użyteczność, architektura informacji, nawigacja, klarowność przekazu, zdolność do uczenia się tworzą razem user experience, które może być zarówno pozytywne, jak i negatywne.
Upewnianie się, że dane produkty lub usługi rozwiązują problemy w sposób przyjemny i skuteczny jest głównym celem pracy UX designerów. Dlatego też, rozwiązania tych problemów powinny być proste i jak najłatwiejsze do zrozumienia przez typowego „człowieka z ulicy”.
Dobry UX umożliwia użytkownikom:
- wyszukiwać informacje na stronie szybko i łatwo,
- łatwo wykonywać zamierzone czynności,
- kupować szybko bilety.
Customer experience natomiast reprezentuje każdy etap podróży, od momentu, w którym klient porównuje ceny, do momentu, kiedy po odbytej podróży klient będzie chciał skorzystać z usług biura obsługi klienta, lub zalogować się i sprawdzić faktury dla swoich obytych podróży.
Zazwyczaj CX odnosi się do:
- obsługi klienta,
- reklamy,
- reputacji marki,
- procesu sprzedaży,
- uczciwości wyceny,
- dostarczenia produktu.
Myśląc o doświadczeniu klienta, doświadczenie użytkownika na pewno nie powinno pozostać w tyle. Spraw, by obie unikalne funkcje stały się istotną częścią planu klienta, aby zbudować markę, którą klienci kochają.
Blake Morgan